Gecoördineerde promotie
van de binnenstad gewenst

In binnensteden vinden van oudsher vele promotieactiviteiten plaats: evenementen, manifestaties, reclame- en imagocampagnes, informatievoorzieningen, rondleidingen, etc. VVV, ondernemersorganisaties, gemeente en vrijwilligers onder andere verantwoordelijk voor de organisatie van deze activiteiten. Bij de workshop 'promotie van de binnenstad' die BRO onlangs organiseerde, was iedereen het er over eens dat een city-marketingstrategie aan de basis moet staan van een structureel opgezette promotie van de binnenstad. Tegelijkertijd echter blijkt de praktijk in veel steden weerbarstig te zijn. Breda werkt met de opzet van het evenementenfonds en het evenementenbureau gestructureerd aan de professionalisering van de stadspromotie.

Het 'Bredase model' kan een oplossing bieden voor een meer professionele aanpak van evenementen, zo bleek uit de gedreven toelichting van directeur VVV-Breda Marlice Dreessen op deze workshop, onderdeel van het Platform Binnenstadsmanagement.

Uniek evenementenfonds
Sinds enkele jaren functioneren onder de VVV Breda drie business-units; de 'traditionele' VVV, het evenementenfonds en het evenementenbureau. De VVV fungeert als moederstichting voor drie onafhankelijke stichtingen. Het evenementenfonds kan taken van de niet-commerciële beeldbepalende evenementen ondersteunen, zoals publiciteit, facilitaire zaken, telefoonservice en administratie. Het evenementenfonds betaalt de daarmee gemoeide kosten. Voor het Evenementenfonds worden bedrijven in Breda benaderd, die affiniteit met de stad hebben. Er wordt per bedrijf een donatie van ƒ 1.000,- per jaar gevraagd. Een bedrag waarvoor een bedrijf niets terugverlangt. Op dit moment ziet er ƒ 15.000,- in het fonds, met een toezegging van ƒ 30.000,-. In de praktijk blijkt dat bij veel vrijwilligersorganisaties de promotie van evenementen er bij in schieten. Met een relatief geringe inspanning kunnen met behulp van het evenementenbureau bestaande evenementen op een hoger niveau getild worden en wordt tevens de samenhang tussen de diverse activiteiten bewaakt. In Breda worden op deze manier onder andere het Jazzfestival, de Harley Dag, het Internationale Horse Event, de Nationale Taptoe, het Breda Ballon Fiësta, de Bredase Singelloop en het carnaval ondersteund.

Coördinatie promotie moeizaam
In het vervolg van de workshop ging de communicatiedeskundige Ed Blauw in op het belang van city-marketing bij een gecoördineerde promotie. Hierbij wordt city-marketing gezien als de 'systematische inzet van alle instrumenten en middelen die eraan bijdragen de visie van het (stads)bestuur planmatig te verwezenlijken, zodanig dat de beeldvorming van de stad de identiteit van de stad reflecteert'. Blauw ziet promotie nadrukkelijk als een onderdeel van city-marketing, gericht op de beïnvloeding van het imago. Hierbij gaat het om een optelsom van deelimago's, immers iedere doelgroep heeft een eigen perceptie. Het imago is ook het belangrijkste criterium bij de effectmeting. Een goede effectmeting blijkt een fundamenteel maar tegelijkertijd zeer moeilijk onderdeel van promotie te zijn. Een gecoördineerde promotie vanuit een strategische marketingstrategie komt in veel steden dan ook niet van de grond door het ontbreken van visie en deskundigheid, ook op bestuursniveau, onvoldoende daadkracht, te veel vrijwilligers, (politieke) controverses, onvoldoende financiële middelen, alsmede exogene factoren die de beeldvorming van een stad beïnvloeden, respectievelijk bemoeilijken. De promotiepraktijken blijken niet altijd even goed te sturen.

Conclusies workshop
De discussies in de workshop brachten een aantal interessante bevindingen boven water. Zo dient de gemeente in overleg met belanghebbenden de grote lijnen uit te zetten in city-marketing. Dat betekent gezamenlijke verantwoordelijkheid creëren, uiteraard in nauwe samenwerking met het lokale bedrijfsleven. Gezichtsbepalende bedrijven nemen vaak te weinig verantwoordelijkheid in de marketing en promotie van de eigen stad. De rol van een slogan wordt in de promotie van een stad vaak overschat. Effectmeting van evenementen vindt meestal niet plaats, laat staan gecoördineerde monitoring. De rol van het binnenstadsmanagement ligt vooral in de coördinatie en bewaking van de samenhang van promotie, niet in uitvoeringstaken. De strategiebepaling rond promotie moet gebeuren aan de hand van een city-marketingsplan. Essentieel in de promotie van de binnenstad is dat wat wordt gepromoot ook daadwerkelijk strookt met de werkelijkheid. Evenementen en reclamecampagnes worden veelvuldig in de promotie van een stad gebruikt. Volgens de deelnemers is er geen overdaad aan evenementen. Wel lijken evenementen steeds meer op elkaar en worden ze te veel geconcentreerd in de tijd. De ANVV pleit daarnaast voor meer aandacht in de promotie van de fysieke kwaliteiten van een binnenstad, bijvoorbeeld de voorzieningen, de bereikbaarheid en het parkeren.

Bron: Recreatie & Toerisme